商才発揮が広げた波紋 ふるさと納税、泉佐野市VS総務省の行方

 「ふるさと納税」の新制度が6月に施行された。総務省は大阪府泉佐野市など4市町を「過度の返礼品で多額の寄付を集めた」として、参加自治体から除外。泉佐野市は平成30年度の寄付受け入れ額が約498億円(約250万件)と全国の自治体を圧倒していた。財政難からの脱却を目指して発揮したお役所らしからぬビジネス感覚が、国のおとがめを受ける結果になった。(牛島要平)

窮余の一策

 「攻めの財政再建を」。泉佐野市の千代松大耕(ちよまつ・ひろやす)市長がそう方針を示したのは、平成24年6月だった。

 同市は沖合に建設された関西国際空港の開港(6年)に伴い宅地造成や病院建設を進めたが、バブル崩壊で税収が低迷。20年度決算で、財政健全化法上の再建計画を求められる「財政健全化団体」に転落した。

 窮余の一策として千代松市長が打ち出したのが「ふるさと納税の拡充」だった。それまで市は泉州タオルなどを返礼品に寄付を集めていたが、23年度の寄付額は約630万円(48件)にとどまっていた。

 そこで、タオルだけでなく特産の水ナス、タマネギから「関空周辺のクルーズ体験」まで幅広く選べるようにしたところ、24年度には約1900万円(468件)の寄付が実現した。

 「うれしかった。もっと伸びる可能性を感じた」

 現在までふるさと納税を担当してきた同市の阪上博則・成長戦略担当理事(47)はそう振り返る。

異例の快進撃

 ただ、阪上氏には危機感があった。返礼品は肉、コメ、カニが「三種の神器」と呼ばれ、これらを特産品に持つ自治体は寄付額1億円を超えていた。「泉佐野にも特色ある返礼品がなければ集めづらくなる」

 提案したのが、関空を拠点に事業を始めた格安航空会社(LCC)、ピーチ・アビエーションとの連携。26年6月から、ピーチの航空券と交換できるポイント「ピーチ・ポイント」を返礼品として提供した。

 26年度の寄付額は前年度比約10倍の約4億7千万円(約2万4千件)に急増。阪上氏は「ピーチ・ポイントが市のふるさと納税サイトに寄付者を呼び込み、他の返礼品の提供も増やす相乗効果があった」と話す。

 阪上氏は26年4月~28年3月にピーチに出向。「他と違うことをするのが成功の秘訣」と教わった。このころ、ふるさと納税の民間サイトが登場したことなどをきっかけに返礼品競争が全国的に過熱していた。

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