「若い人も食べて…」半世紀続くロングセラー菓子の憂鬱 若者ウケ狙った妙策

SankeiBiz

スタンリー・キューブリック監督の不朽の名作「2001年宇宙の旅」が初公開されたのは1968年。その3年前に誕生し、今も高い人気を誇る菓子がある。「ココナッツサブレ」だ。商品の入れ替わりが激しい菓子業界では、こちらも“不朽の名作“と言ってもいいかもしれないが、ロングセラー商品にも悩みがあるという。それは、若い世代への定着。“若者ウケ”を狙った新商品を次々と発売したココナッツサブレのパッケージには、「はぴば!」「おめでトン」といった伝統商品とは思えぬ若者言葉が並んでいる。

1965年に誕生したロングセラー商品の「ココナッツサブレ」。実勢価格は100~120円で、ネット上では「コスパ最強」などといわれている(SankeiBiz編集部)
1965年に誕生したロングセラー商品の「ココナッツサブレ」。実勢価格は100~120円で、ネット上では「コスパ最強」などといわれている(SankeiBiz編集部)

発売当時は“高級菓子”

「コスパ最強」「コスパ最高」…。価格に比べ質が高い「コストパフォーマンス」に優れた菓子として、ココナッツサブレはネット上でこう評されている。ココナツ風味とサクサクとした食感が特徴のビスケットで、実勢価格は100~120円。100円ショップの菓子コーナーでもよく見かける定番商品だ。

ココナッツサブレを製造する日清シスコのブランドマネージャー、石田晃三さん(40)は「今の価格からは想像できませんが、実は1965年の発売当時はちょっとリッチなビスケットでした。ココナツといえば南国のハワイということで、ハワイのビーチで撮影し、当時まだ珍しかったテレビCMも打ち、めちゃくちゃ売れました」と明かす。

1965年の発売当初は50円(上)と120円の2種類が販売された。銭湯が28円だった時代で、当時は「ちょっとリッチ」なビスケットだったという(日清シスコ提供)

当時の販売価格は50円と120円の2種類。銭湯が28円、ラーメンは70円で食べられた時代である。単純に物価を比較することは難しいが、とても100円ショップで買える代物ではなかった。石田さんは「もっと高い価格設定でも売れるとは思うのですが、お客さんの思いを裏切れませんので、お求めやすい値段にこだわっています」と語る。

“若者ウケ”狙って…

昭和の菓子といえば、「あたり前田のクラッカー」(前田製菓)や赤いパッケージの「都こんぶ」(中野物産)などが思い浮かぶ。いずれも昔懐かしいパッケージが特徴だが、現在発売されているココナッツサブレのパッケージは、郷愁や哀愁とは無縁だ。

「はぴば!」「56ねん おめでトン」「キミが主役」「56年続いたコト。これわただのキセキじゃなくて間違いなくみんなのおかげ」

「はぴば!」「56ねん おめでトン」といった若者言葉が並ぶ「56回目の誕生日」記念パッケージのココナッツサブレ(SankeiBiz編集部)

「はぴば!」が「ハッピーバースデー」の略語だと気づくのに3秒ほど要した。ココナッツサブレに慣れ親しんだ世代からすると、少し戸惑いを覚える文言。助詞の「は」を「わ」と表記するのは、若者言葉にみられる特徴だろう。ちょっとイタい感じがなんともいえないが、ココナッツサブレが56回目の誕生日を迎えたことを記念したパッケージなのだという。

「ロングセラーブランドの悩みとして、若い世代にどう接点を持っていくかというのがあります。例えば、大学生が友達と食べる菓子にココナッツサブレを選んでほしいという思いがあります。これから100年ブランドを目指すためにも、若い世代の方に食べていただきたいと考えています」

ブランド責任者の石田さんの思いは熱い。新商品の展開も積極的だ。今年に入ってからも「まろやかコーヒー牛乳味」や「レモネード味」といった期間限定商品を次々とリリース。「古いことが新しいという若い世代の『ニューレトロ』」(日清シスコ)を意識したラインナップとなっている。

コーヒー味の瓶入り牛乳と言えば、銭湯の湯上がりに腰に手を当てて飲む至高の一杯。レモン風味の炭酸飲料レモネードも、「ラムネ」の語源になった昭和を代表する飲み物だ。中高年には懐かしく、若い世代には新鮮に映る「昭和レトロ」は最近のトレンドでもある。

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