海外メディアは日本の「コンビニ」をベタ褒めしているが、外国での普及が難しいワケ - イザ!

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海外メディアは日本の「コンビニ」をベタ褒めしているが、外国での普及が難しいワケ

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海外メディアから日本のコンビニが賞賛されている(画像と本文は関係ありません。提供:ゲッティイメージズ)
海外メディアから日本のコンビニが賞賛されている(画像と本文は関係ありません。提供:ゲッティイメージズ)

世界よ、これが日本の「おもてなし」だ――。

なんて感じで、誇らしげな気持ちになっている方もいらっしゃるのではないか。選手村に滞在する海外のアスリートや、五輪を取材する海外メディアが「日本の高品質・高サービス」を称賛しているニュースが後を絶たないからだ。例えば、以下はそのほんの一例である。

「セブンなしでは何もできない」 五輪で来日のカナダ人記者、セブン-イレブンの虜になる(J-CASTニュース 7月26日)

五輪会場で日本製パンが海外記者に好評「本当にウマいぞ」 お手軽さで取材のお供に(THE ANSWER 7月27日)

来日した五輪記者が「選択肢の多さにパニック」 日本人は“自販機”に恵まれすぎている(クーリエ・ジャポン 7月30日)

日本のお菓子に豪州代表が歓喜 たけのこの里などパクリに「気に入ったみたいで何より」(ENCOUNT 7月27日)

見出しからも分かるように、日本のコンビニの豊富な品ぞろえや、パンやお菓子のクオリティーの高さ、自販機の種類の多さに多くの外国人が驚き、感激し、「日本愛」を爆発させているというのだ。開催前はネガティブな話ばかりだった五輪に、ようやく日本人が期待していたような明るいニュースが増えてきたことを喜んでいる方も多いだろう。

また、その中にはこのようなムードを「ビジネスチャンス」として捉えている方もかなりいるのではないか。ご存じのように、日本政府、東京都、大会組織委員会は五輪を単なるスポーツ大会ではなく、「日本の技術や文化を世界にアピールするチャンス」と位置付けてきた。

つまり、世界中から訪れるアスリート、メディア関係者を介して日本の文化、高品質なサービスや製品を世界に広めることで、それを五輪後の日本の成長の原動力にしていく。つまり、「五輪レガシー」にしようと考えていたのだ。

コンビニの裏で低賃金

そのような意味では、アスリートやメディアが、日本の手厚いもてなし、サービスの奥深さ、高い技術力などをSNSで世界中に「宣伝」してくれている今の状況は「大成功」と言える。

しかし、いくらアスリートやメディアがベタ褒めしてくれたところで、それが必ずしも世界に広まるとは限らない。あまりにも日本特有の環境や特殊事情に基づいたサービスや製品などの場合はベタ褒めされて終わってしまう恐れがある。われわれが『世界の果てまでイッテQ!』なんかで異なる文化の国を見て、「へえ、珍しいねえ」と感想を抱くように、「日本っていろいろ珍しいものがあるね」という社交辞令的な感想が寄せられるだけで終わってしまうのだ。

では、外国人アスリートやメディアが「アピール」してくれているものの中で、実際に世界に広まっていけるものは何か。

残念ながら「コンビニ」はちょっと難しいだろう。日本のコンビニは、外国人アスリートや外国人メディアから非常に高い評価を受けている。世界の中でも、これだけ豊富な食品をそろえて、雑誌、衣類、化粧品などあらゆるモノを扱い、さらにはATMやチケットまで買える多機能なコンビニは珍しいからだ。また、先ほどのニュースの見出しにもあったように、「コンビニパン」も安くてうまいと絶賛されている。

が、これをどんなに世界にアピールしたところで、「日本文化」として広めることはできない。日本国内のコンビニのクオリティーは、この国特有の「低賃金労働」によって成り立っているからだ。

リクルートの調査研究機関「ジョブズリサーチセンター」の調べによると、21年6月度の三大都市圏(首都圏・東海・関西)のコンビニの平均時給は998円となっている。また、日本のコンビニパンのコスパに大きく貢献しているのが、パン工場で働く人たちだが、こちらもかなりの低賃金だ。職業安定所で受理した無期かつフルタイムの求人にかかわる賃金が公表されているが、パン工場を含む「保存食品製造工等」は975円(19年度)。場所によっては、コンビニバイトよりも薄給なのだ。

もしバイトの時給が1700円になったら

日本人は「まあそんなもんじゃない?」と思うだろうが、コロナ禍でも着々と賃上げが進む先進国の感覚では、これは殺人的な低賃金だ。例えば「劣悪な労働環境」だと従業員から不満の声が上がっているアマゾンは従業員の最低賃金を15ドル(約1700円)と定めている。しかし、これでも地域によっては、「家賃が払えないからホームレスになるしかない」という労働者が出ている。

もしバイト店員の時給が1700円になったら、日本のコンビニのビジネスモデルが成り立つだろうか。工場でおにぎりや弁当を作る従業員、ルート配送するドライバーもこのような欧米並みの賃金になったら、現在のような豊富な品ぞろえと、安くて高品質な商品を提供できるだろうか。

できるわけがない。

海外メディア、特にスポーツ取材をしているような人たちは、このような現実を知らない。だから無邪気に「日本のコンビニは天国だ」とベタ褒めしてくれるが、実はその天国は、地獄のような低賃金で働かされている人たちの犠牲によって成り立っている。このようなビジネスモデルは世界で広められない。というよりも、日本の恥をさらすようなものなので、広めるべきではないのだ。

というと、「日本のコンビニは既に海外進出しているぞ」と反論をする人もいるだろう。確かに、セブン-イレブンはもともと米国発祥なので、かの国ではそれなりに店舗があるが、米国人が日本のセブンに驚いているように、商品やサービスの充実度は、日本とまったく異なる。

低賃金労働によって高サービス・高品質を実現する「日本流コンビニ」のビジネスモデルを異国で展開するのは、非常にハードルが高いのだ。ファミマは米国や韓国に進出したが撤退しており、主に中国、台湾、タイで展開している。ローソンも中国では3000店舗以上を展開するが、中国進出して25年でようやく黒字化している。

中国やアジア諸国でこれだけ苦戦しているのに、賃金の高い欧米で通用するわけがない。つまり、多くの外国人がベタ褒めする日本のコンビニは、先進国で最低レベルの低賃金である日本だからこそ実現できているものなので、いくら世界にアピールしたところで「輸出」できないものなのだ。

日本の特殊性という観点で言えば、「自販機」文化を世界に広めるのもハードルが高い。

今回、選手村やメディアセンターなどで置かれた自販機が、五輪グッズや日本の伝統的な土産物が買えるため「日本にはいろいろな自販機がある」と誤解している外国人アスリートやメディア関係者が多いが、実際は6割近くが飲料自販機で、残りは3割がコインロッカー・自動精算機。食品や物販の自販機は約7%だ。

お菓子に期待

筆者の本コラム『10年で116万台減少! 「世界一の自販機大国ニッポン」はなぜ衰退したのか』の中で詳しく紹介したが、IoTを駆使したり、生鮮食品やユニークなものを売ったり、というバラエティーに富んだ自販機で言えば、米国、イタリア、お隣の韓国のほうがよほどそろっている。

自販機文化のない国の人は、こういう現実を知らないので、「日本の自販機はすごい!」とベタ褒めをしてくれるが、実はそこまでの「自販機大国」ではないのだ。つまり、五輪で評判がよかったからと世界へ広めても、残念な結果になってしまう可能性が高いのだ。

実際、日本の自販機ビジネスの雄、ダイドードリンコもロシアに進出したが苦戦しており、15年に進出したマレーシアに至っては事業不振で撤退している。

と聞くと、「なんだよ、せっかく外国人がベタ褒めしてくれているのに、ぜんぜんチャンスを生かせないのかよ」とガッカリする人も多いだろうが、安心していただきたい。実は「世界へのアピール」ということでは、非常に大きな効果が期待できるものが一つ残っている。それは「お菓子」だ。

競技を終えたアスリートや、メディア関係者たちが「たけのこ里」「アポロ」「果汁グミ」などを食べて、そのおいしさをSNSで発信してくれているのだが、これは五輪後の「成長」に結びつく可能性が高い。実は日本のお菓子は近年、そのクオリティーの高さで市場を拡大しているからだ。

例えば、カルビーの21年3月期決算によると「じゃがポックル」や「Jagabee」によって海外ビジネスが好調で、海外売上高531億円、為替影響を除く実質伸び率は前期比プラス18.4%と大きく成長している。

明治ホールディングスも海外売上高は20年度488億、21年度は550億円と順調だが、それをさらに加速させて、23年度は820億円、26年度には海外売上高比率20%を目指すという。

派手に日本のお菓子をバラまくべし

このように成長著しい日本の菓子メーカーの海外展開に、今回の五輪が追い風になることは間違いない。

もちろん、それは菓子業界もよく分かっている。東京五輪の選手村食堂では「果汁グミ」や「アポロ」などが山盛りで置かれており、選手がこぞってSNSで紹介して話題になっている。アスリートが「日本のお菓子」を世界に広めるインフルエンサーになってくれているのだ。

また、五輪関係者の受け入れ先のホテルでも、「うまい棒」などの駄菓子を無料で提供して、こちらも好評だという。

お菓子はコンビニほど低賃金に依存していないし、自販機のように文化の壁もない。また、コロナ禍のようなことが起きても「巣ごもり消費」があるので打撃が少ない。五輪後の日本の中でも、かなり有望な成長分野と言える。

今からでも遅くない、世界からやってくるアスリートやメディア関係者などに、もっと派手に日本のお菓子をバラまいていくべきだろう。

世界のお菓子市場では、ペプシコやネスレという欧米のメーカーが席巻していて、日本メーカーは市場シェアでベスト10にどうにか食い込むのがやっとである。グローバルで飲料・食品を幅広く展開するペプシコやネスレなどと比べると、企業規模がまったく違うのだ。しかし、それは裏を返せば、まだ成長の余地があるということだ。五輪によって「日本お菓子スゲーな」という評価が世界に広まれば、M&Aやアライアンスの可能性も広がって、多国籍企業への道も開けていくはずだ。

今では、コンビニや自販機のほうが「日本の強み」というイメージが強いかもしれないが、あと数年したらお菓子のほうがそのような評価になっている可能性がある。

海外に行ったら外国人から、「日本? ああ、ポッキーの国でしょ? 東京五輪であのおいしさを知ったよ」なんて言われる日がくるのも、そう遠くないかもしれない。

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