一番搾りが売上好調を記録 背景に生活スタイルの変化?

(提供:キリンビール株式会社)

花火や夏祭り、音楽フェス、ビアガーデンなど、例年、この時期は解放的な気分を楽しめるイベントやサービスがめじろ押し。しかし、今年は相次いで中止・延期となり、自粛ムードが人々の心に影を落としています。先行きもまだ見通しにくいなか、自粛の疲れやもやもやした気分を少しでもリフレッシュし、明るく過ごしたい。

そんな願いをかなえるのが、キリンビール「一番搾り」。おいしさに磨きをかけ、20年6月の缶出荷実績が前年比+16.2%(※1)と、最需要期の夏場に向けて好調な滑り出しとなりました。家飲みが増え、おいしいビールを飲めば自然と笑みがこぼれる。暑い一日の締めくくりや一休みに渇いた喉を鳴らし、冷えた一番搾りで乾杯! その一杯が、失われた日常を取り戻すひと時に誘ってくれるかもしれません。

※1 2019年6月・2020年6月の一番搾り缶出荷実績と比較

一番搾り19年の缶売り上げ8年ぶりの高水準(※3)

「とりあえずビール」。この言葉が象徴するように、かつてレストランや居酒屋、食卓を彩る定番はビールでした。特に夏場はビアガーデンはもちろん、野球観戦やナイター中継、屋台など風物詩の傍らには不可欠な存在だったと言えます。

しかし、時代が画一的な「定番」から、異なる価値観を尊重する「多様性」に向かうなか、若者を中心にビール離れが進展。ハイボールなど低アルコールの「レディ・トゥ・ドリンク(RTD)」飲料の好調の影響もあり、2019年の国内ビール類市場(発泡酒、新ジャンル含む)は15年連続の減少(※2)と縮小傾向が続いています。

一番搾りにも市場縮小の影響が及ぶなか、キリンは17年からマーケティング改革を断行。一番搾りは消費者が求める「おいしさ」を改めて最優先に考え、17、19年と矢継ぎ早にリニューアルを実施しました。

結果、上昇基調を取り戻し、19年は缶商品の売り上げが11年以来、8年ぶりの高水準(※3)を記録しています。また、今年はコロナの影響で消費が落ち込む中、20年6月の缶出荷実績は対前年+16.2%(※1)を達成しました。家飲み需要が高まる中、一番搾りが幅広い層に選ばれているようです。

※2 産経ニュース(https://www.sankei.com/economy/news/200109/ecn2001090038-n1.html)

※3 2012年~2019年の一番搾り缶出荷実績において(キリンビール調べ)

おいしさに磨きをかけたリニューアル

多様性の時代にも選ばれる「おいしさ」の秘密は、製法や原料へのこだわりにあります。一番搾りは1990年の誕生以来、商品名の由来にもなっている麦から最初に出る麦汁のみでつくる製法を採用してきました。

キリンの一般的なビールは、麦汁をろ過する工程で自然に流れ出る一番搾り麦汁と、さらにお湯を足して取り出した二番搾り麦汁を混ぜます。これに対し、一番搾りは贅沢(ぜいたく)に一番搾り麦汁のみを使ってつくるうえ、原料は一般的な副原料を使用しない麦芽100%。しかも、麦のおいしい部分を厳選して使用することで、混じり気がなく、うま味の詰まった味わいに仕上げています。

リニューアルでは、ろ過の温度を下げて雑味をさらに減らし、すっきりした味わいに磨きをかけました。さらに、香りや苦みを生む原料ホップの配合を変更し、飲みやすく飲み飽きないおいしさを新たなステージに引き上げ、消費者の支持を獲得しました。

オンライン飲み会の動画再生約170万回(※5)

自粛ムードの中、いつも当たり前と思っていた夏の光景が失われ、どう過ごせばいいのかわからないと戸惑う人も多いようです。しかし、ささいなことでも日常を楽しむことが、閉塞(へいそく)感を吹き飛ばし、前向きな気持ちにさせてくれることもあります。その一番身近な例が、おいしいものを食べることではないでしょうか。外出自粛やテレワークの波及など生活スタイルが変化し、企業がリスクを抑えつつ、事業活動を続けるニューノーマル(新常態)を探るいま、ビールの楽しみ方にもその動きは波及しています。

総務省の家計調査(※4)によると、4月の消費支出(2人以上世帯の実質値)は「外食(給食を除く)」が前年同月比67.0%減と大幅に落ち込みましたが、ビールなど「酒類」は21.0%増と拡大。外食できず我慢を強いられる状況でも、「家飲み」でビールを飲むことが暮らしの一服の清涼剤になっているとみられます。

家飲みが主流になる状況で、ニューノーマルとして急速に市民権を得たのがビデオ会議システムで仲間が集まる「オンライン飲み会」。キリンは6月、タレントの田中みな実さんと指原莉乃さんが一番搾りを片手に、オンラインで語り合う動画「おいしいって、うれしい。」篇(へん)を公開し、ビールの新たな楽しみ方を提案しています。

動画はとり天やゆで卵のハーブソルト掛けというお気に入りのつまみをほおばりながら、一番搾りを味わう2人の幸せそうな表情が印象的。「親と一緒にビールを飲むと大人になったと思わない?」などリアルな会話も共感を呼び、公開から1カ月で約170万回再生(※5)をしています。生活スタイルが変化しても、一番搾りは支持を集めているようです。

暗い気持ちになり先が見えない今、「オンライン飲み会」を含むニューノーマルな生活において、充実した日々を過ごすヒントはビールなのかもしれません。おいしい食事と一番搾りを飲むことが、前向きな気持ちにさせてくれるきっかけを与えてくれそうです。

※4 出典:総務省 家計調査報告(二人以上の世帯)2020年(令和2年)4月分

※5 YouTube(https://www.youtube.com/watch?v=dBylRGgVHb8)の6月18日~7月20日の再生回数を参照。

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