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近畿大学×大正製薬 リポビタンファインを学生へ訴求 学生自らがプロモーションを企画

デザイン・シンキングを用いた自由な発想で、サンプリングに挑戦

 近畿大学経営学部(大阪府)の廣田ゼミの学生22人が、リポビタンファインの認知度向上を図るプロモーション活動を同大学東大阪キャンパスで実施した。1カ月弱の期間内で、学生自身がプロモーションを企画。さらにマーケティング調査とサンプリングを行い、同じ学生に向けてリポビタンファインを訴求した。普段の講義では経験できない、実践を通した学びを紹介しよう。

「リポビタンファイン」特別講義×コンペ 10月15日(木)

リポビタンファインの訴求ポイントを知る

 毎年行われている近畿大学と大正製薬によるコラボレート企画。3回目となる今年はリポビタンファインの認知度を上げるためのプロモーション活動で、具体的な企画立案に際し、学生たちへの特別講義が行われた。

 冒頭では、産経新聞社から本取り組みに関する概要を説明。講義をもとに学生自らが考えたプロモーション案を実施すること、一連の取り組みを産経新聞紙面上に採録し、さらにWEB媒体「iza(イザ!)」にも同内容を掲載することなどを紹介した。

 続いて、大正製薬からリポビタンファインの開発エピソードや名前の由来、ターゲット層、訴求ポイントなどを解説。さらに学生たちは、リポビタンシリーズのボトルデザインやキャッチコピーの秘密、実際に行われているプロモーションや、リポビタンファインのイメージモデルを起用したCMのコンセプトなど、宣伝手法を学んだ。その後、今回のプロモーション活動のテーマを発表。同じ若者の目線から、若年層へのリポビタンファインの認知度アップを図るイベントを実施することになった。

 企画立案に先立ち、広告会社から過去のイベントプロモーションの取り組みなどを紹介した。

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大学生の“fine”を探る

 講義が終了し、いよいよ5チームに分かれグループディスカッションへ。廣田章光教授(マーケティング論、イノベーション論)の指導のもと、デザイン・シンキングというディスカッション方法で答えを導き出していく。デザイン・シンキングは、シリコンバレーの企業が日常的に使う、創造能力を引き出す思考。5つのステップに従い時間制約の中、拡散と収束を繰り返し、チーム討議を繰り返す。ビジュアル表現を多用することが特徴である。今回のプレゼンテーションでもビジュアル表現が求められた。

 まず、グループで3分間、コミュニケーションを取りやすくするための手法「アイスブレイク」を行った。今回は、〝fineなパーティー〟を考え、それぞれのチームが学生ならではのおもしろいパーティーを発表。ここで、チーム名も決定し、「チーム元気ッズ」「チーム甘党」「チームホワイト」「チームバラバラ」「チームトランポリン」「チームスーパーラブリー」と、個性的な名前が並んだ。

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 続いて、事前に用意してきた〝fine〟をイメージした写真から連想していく。チームごとに、〝fine〟になったら何がしたいのか、〝fine〟になるとどんな気持ちになるかなどを、写真をもとに連想する言葉をポストイットに書き出しボートに貼り付けながら関連性を見つけ出していった。

 これらの議論を経て、〝fine〟につながるキーワードを決定し、チームごとに発表した。

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チームごとにアイデアを検討

 〝fine〟につながるキーワードをプロモーションで実現するため、ここから具体的なアイデアの考察へ。実際に行うイベントの内容、それを実現するためにすべきこと、集客方法、シチュエーションなどを考える。20分間という短い時間で、いかにうまくまとめることができるかが課題となった。

 最後にまとめとして、それぞれのチームで考えた内容を、スケッチブックを使って3分間で発表。TwitterやInstagramなどのSNSを連動した告知、集客の仕掛けなどプロ顔負けの企画を紹介した。

 各チームの企画を関係者らで検討し、白熱した議論の結果、1位にはチーム元気ッズのアイデアが選ばれた。決め手は、CMで使われている代表的なポーズや「Are you fine?」「I’m fine!」の掛け声をつけて写真を撮影するなど、商品コンセプトが押さえられていること、最後に撮影した写真をつなげてリポビタンファインの形にするなど、作品に落とし込んだことが評価された。

 チーム元気ッズの企画をベースに、大学構内で行うイベントに向けて準備していくことが決まり、この日のグループディスカッションは終了した。

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「リポビタンファイン」プロモーションイベント開催 11月24日(火)

プロモーション方法が決定。イベント準備へ

 後日、学生たちは、校内の学生に対しリポビタンファインについてのアンケートを実施。調査結果を参考にコンセプトを練り上げ、プロモーション方法が決定。準備がはじまった。企画内容は、サンプリング対象の学生にリポビタンファインを無料配布し、商品の世界観である「元気」「笑顔」を体感してもらうためにCMポーズで、写真撮影に協力してもらう。最終的に、撮影した写真を使用してリポビタンファインのボトルデザインのモザイクアートを制作するというもの。写真は、Instagramの枠をイメージしたピンクのオリジナルフレームで撮影。事前に配布するためのサンプリングを告知するチラシや、オリジナルのスタッフパーカーなども制作し、実施に向けて準備を進めた。

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いよいよサンプリング実施!

 いよいよサンプリング当日。廣田ゼミのメンバーが集まり、昼休みということもあって、人通りの多い中庭付近にブースを設営。目立つピンクの背景パネルに手づくりのInstagramの枠、そしてよく冷やされたリポビタンファインを用意し、サンプリングを開始した。おそろいのパーカーを着た廣田ゼミの女子学生たちが「リポビタンファインで元気チャージいかがですか?皆さんの笑顔も集めています!」と声を掛けていく。目立つブースや、学生の声掛けによって人だかりが次第に増えていった。11月24日(火)から2週間ほど実施し、合計約3000本を配布。約500枚の笑顔の写真が集まった。

 今回のプロジェクトによって学生たちは、どうしたら認知度を上げることができるのか、考えついたイベントが実施可能かどうかも含めて考え、実際にイベントを開催し成功させた。これらは、これからの学生生活や社会人になってからも、さまざまな場面で生かすことができるはずだ。プロジェクトは終了したが、この経験を経て学生たちのさらなる成長に期待したい。

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近畿大学生を対象とするアンケート




n=141(女性94人、男性47人)

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近大生の笑顔を集めました

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